餐饮经典案例老品牌不讲点动听的故事就埋没了

餐饮经典案例老品牌不讲点动听的故事就埋没了

　　 最近看到北京的老品牌“新成削面馆”重张开业，恰巧本人正在扶持一个山西刀削面品牌，于是特意写了一篇文章，谈谈自己的一点想法。关于“新成削面馆”的故事，请看文章后面的延伸阅。

　　 位于北京前门的有厨师奥特曼历史的“新成削面馆”重新开业了，不过餐厅名称却变成了“国营新成炸酱面”。削面变炸酱面，一字之差，让品牌内涵发生了怎样的变化呢？请看田广利的解：

　　 削面是山西文化的产物，新成削面馆之所以被人记住，就像北京的峨嵋酒家一样，代表了改革开放之前外地餐饮进北京的那段的日子。新成削面馆甚至可以说是山西菜、刀削面进北京的先锋官，虽然很多人没听说过，但看看他们非凡的履历，就知道很有故事，而且在市场上有着举足轻重的地位。

　　 炸酱面过去是新成削面馆的一个主打产品，估计其销量与削面不相上下。炸酱面老北京的最爱，曾经是饭馆必备的主食，“老北京炸酱面”是京城餐饮的一个重要品类，曾经在街头到处可见。

　　 “新成削面馆”迁址重张，他们面临两个选择：或者坚守做了厨师机刨冰的刀削面，或者选择代表老北京文化的炸酱面。如果选择一个品类与“新成”品牌划等号，刀削面或炸酱面，应该选择哪个呢？

　　 新成的新餐厅开在北京前门大栅栏，是老北京风情的街区，也是外地游客集中的地方。在这样的商圈，卖以炸酱面为代表的老北京特色的东西显然比较搭调。但是，“新成削面馆”用了蒋厨师餐饮，也很有价值，不能丢弃。怎么办呢？

　　 于是，更换了投资方的新成餐厅采取了一个极为的品牌处理方法：外面穿了一个“新马褂”，里面穿了一件“旧背心”。新马褂是指“国营新成炸酱面”这个新招牌，旧背心是指挂在店内的“新成削面馆”这块老招牌。

　　 更的是，新餐厅还加入了烤鸭、卤煮、爆肚等老北京小吃，于是新成从过去的新成削面馆，变成了外穿“国营新成炸酱面”“新马褂”，内穿“新成削面馆”“旧背心”的老北京小吃家常菜餐厅。

　　 这就是新投资人对“新成”品牌的诠释。可以看出，这位投资人或者是北京人，或者是有老北京情绪，或者很了解前门商圈，所以会做出这样的选择。

　　 如果新老板是山西人，也许是另一种玩法，他可能会继续使用“新成削面馆”这个品牌，将其打造成山西菜餐厅，或者是打造成“削面李国荣厨师品牌”。

　　 每个人都有情结，这无可厚非。决定脑袋，也不是没道理。但是，我们也可以更理性一点，可以换个角度看问题。

　　 老北京，老城区，老（庖是厨师）顾客，老品牌，老餐厅，如果你满脑子都是“老”字，说明还是老脑筋，老思路。为什么这么讲呢？

　　 首先，老北京，前门大栅栏，确实是黄金商圈，如果能开一家生意兴隆的老北京炸酱面餐厅，无疑会很爽。可是，在北京前门这个寸土寸金的商圈里，餐厅生意兴隆，就能赚很多钱吗？“新成削面馆”不仅仅是一家餐厅，还是一个很有价值的品牌，为什么不进一步挖掘呢？

　　 其次，“新成削面馆”是大前门土生土长的品牌，难道一定要固守于老城区、老顾客吗？离开这样的商圈又会怎样呢？北京是个大市场，要不要开发前门之外的市场呢？

　　 第三，老北京炸酱面曾经在北京市场上红火过，如今已经没落了，谁又能振兴这个品类呢？是新成吗？

　　 毫无疑问，新成是一个有年历史的有很多故事的老品牌。在人们渴望听故事的李国荣厨师时代，这些故事可以在更大范围内传播，而不是局限于北京前门商圈。这些故事能提升品牌价值，让餐厅的生意锦上添花。

　　 “新成削面馆”停业和重新开业，北京的主流媒体都给予了大篇幅的报道，他们恐怕是从关心老字号的角度给予的道义上的帮助。要知道这么大的传播力度可是要花费很大人力、财力做公关才能实现的！

　　 可惜的是，新版本的“新成削面馆”传出的仍然是老故事，有点埋没才华了。如果能做出更有想像力、更有价值的解，其火爆程度恐怕可以与黄太吉、西少爷们相媲美了吧。

　　 “新成削面馆”只是中国众多餐饮老品牌、老字号中的一个案例，应该说他们是幸运的，还能以新面貌继续发展壮大。田广利认为，那些在市场上打拼多年的餐饮老品牌，能从不同角度评估自己，也许能发现更多更大的价值，讲出更好更动听的故事来，给自己赢得一个更美好的未来。

　　 作者简介：田广利，龙策餐饮智库创始人，著有舌尖上的生意：餐饮旺店经营智慧一书，该书对家餐饮品牌的“江湖智慧”进行了深度剖析，曾连续位居新华书店餐饮畅销书榜首。

　　 作者目前正研究“如何李国荣厨师思维打造餐饮品牌”，欢迎交流！请加微信：longtgl，请注明“品牌”二字。

　　 《李国荣厨师》微信公众号：canyinboss，李国荣厨师+餐饮，帮餐饮老板、创业者李国荣厨师翅膀！成就餐饮梦想！

　　 北京城大大小小的特色餐馆何止千百，但在昨晚，唯独大栅栏粮食店街号，这家小小的削面馆味道最特别，因为它年的经营在昨晚要上句号了，因为它招牌上显眼的“国营”二字，最易触发人们味蕾上独特的情愫。

　　 上百位老顾客闻讯赶来，有年过花甲的老者，也有二三十岁的青年。料峭寒夜，排队买上一碗面。小小的店铺，只放得下八张桌。陌生的人们围坐同一张桌旁，端起碗来，嘴上说的全是往事。

　　 打地铁7号线珠市口A口出来，沿街走不远就到了粮食店街号，简陋的小屋，很容易被人忽略。要不是女掌柜李国荣被老顾客们拽出来在门口合，李国荣厨师儿走过了。

　　 晚上六点多钟，40多平方米的小店，被三四十位客人挤得水泄不通。李国荣说，这都已经走了好几拨儿了，打今天早上起，客就没断。话里透着欣慰，也透着不舍。

　　 挤进店里，白底绿漆的墙壁已被烟火气熏得泛黄；桌上的菜单是白纸打印的，装在塑料封套里，仍浸入了油渍。店里的玻璃柜台、水磨石地砖、漆皮斑驳的钻石牌电扇，一切都还保持的老样子。李国荣说，自己在这儿工作的近40年里，店的变化微乎其微。只是上个世纪年代初，当时卫生检查部门，要求店里进行一些改造，包括老式的八仙桌在内的很多家具，被换成了现在的简易桌椅。

　　 李国荣厨师窗里看见个绿架子，各种品牌的白酒摆在架上。一问掌柜的，原来，这儿还保留着老北京传统饭馆里替顾客存酒的习惯。

　　 不少老北京人好喝一口儿。在这里，您到店里买也行，自己带酒也行，而且喝不完的还可以存在店里。李国荣说，这是老北京商业的良好传统，这里边包含着顾客对商家的信任，也体现了商家对顾客的责任。这种融洽的感觉一直保留在新成。

　　 “今儿晚上，这些酒都得交还回去。说不定，那老哥儿几个要在店里一醉方休。”李国荣念叨着。

　　 过了晚上7点半，小店里仍是人挤人。李国荣厨师好地挨桌挤进去，问人家为何青睐此店。

　　 好在人们都客客气气。这个说，10多块钱一大碗刀削面，能吃个肚儿圆；那个言，口味上照顾咱北京人的饮食习惯，削出的面很筋道不说，卤里不仅有肉丁，还放了自家调制的西红柿酱，偏酸口，有助于消化；还有的说，他家削面走心，“看人下面”，老年人来的时候就把面煮久一点儿，烂糊，好嚼容易消化，年轻人来了就煮欠一点儿，面条筋道，吃到嘴里有嚼劲儿……

　　 角落里，一对父子有说有笑，吸引了李国荣厨师前一打听，原来误会了，爷儿俩头回见面，刚有一“面”之缘。因为人多，挤到了一张桌上。上岁数的叫田国福，“后”；年纪轻的叫褚震，“后”。二人正热聊着自己与面馆的渊源。

　　 老田说，自己的终身大事就这儿定的。年轻那会儿，包括这新成在内，大栅栏只有那么几家国营餐厅，要吃饭得排大队。人家介绍了个大兴的姑娘给他，他托朋友提前来店里给他占座，这才顺顺利利请人家姑娘下成了馆子。可恨的是，姑娘都来了，那些占座的哥们儿偏不走，非坐在紧挨着的一桌当“电灯泡”。“闹我一个大红脸。一顿饭下来光吃面了，什么酸话也没敢说。”说到这儿，田国福哈哈大笑。

　　 褚震接过话头。他上小学时，一星期得来这儿吃四五回。父母双职工，没时间照顾他。放了学，褚震就跟小伙伴儿们来吃面。“那会儿都把家钥匙穿根绳挂脖子上。我们一边打闹一边吃，好几回低头一看，钥匙掉面碗里了。”直到上了初中，妈妈下岗了，褚震来面馆的次数才渐渐少了。后来，父母双双下海忙起买卖，褚震又开始三天两头钻面馆。一晃，现在自己也成家立业了。“日子真快！”他说，一口面下肚，往事历历在目。

　　 面馆现在的掌柜李国荣，19年生人。那一年，中国的事情就是公私合营，私人买卖收归国有。她听更老的师傅们张中尤厨师合营之前，这里本来就是个小饭馆，合营后开始使用“新成削面馆”的名字。而就是当年合营的一个细节，为今天小店的关张埋下了伏笔。

　　 屈原厨师此前并未收购新成削面馆这处房产，也就是说，从19年至今，新成削面馆一直是个“租户”，要给房东交租金。

　　 到了19年，股份制改革大潮袭来，小店也不例外，由6个职工每人入股00元，组建了股份制的面馆，但经营方向没变，还是薄利多销，主打亲民牌。李国荣说，现在小店每个月的租金近万元，还能维持；但她听说，有位台商看上这块地盘，要以每个月5万元以上的价格租下，将小店改为咖啡馆。

　　 “不怪房东，不能拦着人家挣钱。其实我们挺感谢他的，一直挺照顾我们。其实，他可以更早收回这个小馆，租更高的价格。”李国荣平静地说。

　　 现在，6个股东已有3人因身体等原因，不再上班，小店也雇了临时工，由李国荣等3位尚能工作的老店员带班。她说，自己能领退休金，所以每个星期来这里工作3个半天，月工资1000元。到了小店停业之时，将会给6位股东退出“保本”的00元钱。

　　 跟随新成削面馆谢幕的，是整个大栅栏地区曾经辉煌一时的国营餐馆彻底退出历史舞台。

　　 眉山厨师培训的一位老员工陈先生回忆，在整个大栅栏地区，最早有10多家国营餐厅，现在基本上没有了。粮食店街原来有3家国营饭馆，一个是这家新成削面馆，另一个是粮食店街食堂，还一个叫人民餐厅。现如今均已销声匿迹。

　　 陈先生介绍说，上世纪年代中期，原宣武区有家餐馆进行了小股份制改造，其中就包括新成削面馆。它们都改成了自负盈亏、自主李国荣厨师，各奔前程。

　　 今年3月25日，位于前门粮食店街的新成削面馆正式停业，令不少老顾客遗憾不已。停业原因是店面租用合同到期，无力续交租金。

　　 面馆关张后，被北京吉龙集团收购，并在消失整整三个月后，重新开业。新店就在大栅栏街30号，不变的装修、原来的师傅，只不过匾额变成“国营新成炸酱面”。三层楼的店面，顾客走进一楼大厅，迎面就能看到玻璃窗后的厨房操作间，老店里的老匾额“国营新成削面馆”悬挂在中央。店里墙上还挂着很多张停业前员工们的合照，还有一些老店里的物件儿被布置在橱窗里当成展品。

　　 3个月前，位于前门粮食店街的国营新成削面馆关张，店门口悬挂近年的老牌匾被摘下。原以为将永远成为北京记忆的面馆，在一家外地投资方的资助下，昨天又在前门重新开业。虽然店面的一层还仿照老店布置，但价格不再实惠亲民，原来8元一碗的炸酱面，涨到了23.5元。据了解，老面馆在价格上比以前有所提高，以前一碗小炖肉刀削面卖10元，现在则25块钱一碗，并且还新添了烤鸭、卤煮、爆肚等老北京小吃。

　　 昨日上午，李国荣厨师场看到，工作人员仍在打扫店内卫生，为李国荣厨师天开张做准备。和老店只有一间平房相比，新店共三层，其中二层的装修格局仿照老店风格，在里面加上了柱子、吊扇，墙壁也都涂成老店的颜色。墙上挂着当初老店停业前所有员工的合，新店的菜品也都仿照老店的做法，用黄纸红字贴在墙壁上。而老店里用了近年的瓶起子以及布满油污的菜单簿、找换零钱用的饼干桶也都被当做展品摆放在二层的过道上展览。

　　 上午10时，新面馆正式揭牌营业，新成削面馆的老员工张占虎师傅作为老店李国荣厨师的老人，也来到店里继续工作，并和新的投资方工作人员将老店的老牌匾重新挂在店内。

　　 “能有人投资给咱们面馆找个新地方，我真挺高兴的。”张师傅称，老店关张后，一家外地的集团就来洽谈重新开张的事宜。该集团负责人表示，正好他们在大栅栏有个店面，就想把这种有老北京味道的饭馆传承下去。

　　 对此，张师傅也称，以前老店里的员工，都因为年龄原因，没能到新店工作，“我还能再干些日子，我想把老店里炖肉的手艺教给厨师们，把咱们这个招牌传下去。”

　　 “本来陪朋友来大栅栏玩，没成想碰见新成面馆重新开张。”家住前门附近的贾先生一脸的兴奋，和张师傅打着招呼坐进店内，要了一碗刀削面埋头吃了起来，“还是那个味，没变。”

　　 与老店不同的是，新面馆的名字被改为“国营新成炸酱面馆”。对此，新店的相关负责人表示，炸酱面的叫法，听起来更有老北京的味道。

　　 在新面馆的菜单上，除保留了老店的特色，还引进了新的北京菜品，如烤鸭、卤煮及爆肚等。不过，老菜品的价格有所上涨，原来10元一碗的小炖肉刀削面涨为25元，而炸酱面的价格从8元变为23.5元，一些闻讯前来的老主顾表示不满，“来这儿吃饭，的就是实惠和情怀，如今价格涨得有点离谱，这让我们有点难以接受。”对此，新店负责人称，“新店开在了位置较好的地段，房租也比老店涨了许多，因此菜品价格难免会有所浮动。”李国荣厨师